“Vogliamo tutti che Messi giochi per altri 10 anni”, ha detto in seguito, “ma sfortunatamente non sarà così”.
È stato un tempismo infausto per La Liga, il massimo campionato di calcio spagnolo, che in questa stagione inizierà una partnership di otto anni da 1,4 miliardi di dollari con ESPN che metterà 380 partite all’anno sulle piattaforme della rete, principalmente sul servizio di streaming ESPN Plus. Messi, l’incandescente argentino e ora ex volto del campionato, avrebbe dovuto essere il protagonista della partita Barcellona-Real Sociedad di domenica sulla ABC.
Il gioco è la prima apparizione della Liga in TV negli Stati Uniti mentre tenta di salire di livello con la Premier League inglese, che è stata un appuntamento fisso per anni sulla NBC. Grazie alle abili incursioni negli affari negli ultimi due decenni, la massima serie inglese è diventata la forza dominante nel calcio europeo, dentro e fuori dal campo.
“La Premier League… va meglio della Liga”, ha detto quest’estate il manager del Manchester City (e spagnolo) Pep Guardiola. “[La Liga CEO Javier] Tebas ha bisogno di imparare. Forse potrebbe vendere meglio il prodotto in altri paesi”.
L’arrivo del campionato su ESPN è un buon inizio. Ma arriva in un momento difficile. La saga di Messi è il risultato della lega che impone restrizioni alla spesa alle sue squadre più grandi, Real Madrid e Barcellona, che stanno lottando con i debiti in mezzo alla pandemia di coronavirus mentre cercano anche di competere con le altre potenze europee. Ciò ha creato attriti tra il campionato e le sue migliori squadre e ha influenzato le capacità di quelle squadre di ingaggiare giocatori proprio mentre il campionato è destinato a diventare più visibile che mai negli Stati Uniti.
In tutta Europa, nel frattempo, gli accordi televisivi nazionali si stanno stabilizzando o declinando per i principali campionati di calcio, rendendo il mercato statunitense improvvisamente più cruciale di quanto non sia mai stato.
“Il motivo per cui la Liga ha messo così tanto impegno nella strategia internazionale non è una coincidenza”, ha detto Gartner. “Gli Stati Uniti sono il mercato più importante al di fuori della Spagna, in termini di entrate”.
Ha aggiunto: “Il nostro accordo con ESPN dura otto anni. Non credo che siano entrati in gioco solo per un giocatore”.
La Premier League è diventata il gold standard per i campionati di calcio europei solo negli ultimi decenni. All’inizio degli anni ’90, un gruppo di proprietari di club fondò la nuova lega, che fu finanziata da un nuovo enorme accordo televisivo da Sky Sports di Rupert Murdoch. La lega ha sradicato il teppismo e modernizzato e ampliato gli stadi. Nel 2009, ha firmato un accordo con ESPN per entrare nella televisione americana.
Durante la stagione 1995-96, la Premier League ha registrato un fatturato di 685 milioni di euro vs. un paragonabile 524 milioni di euro per La Liga. Le entrate per entrambi i campionati sono esplose, ma il divario si è incredibilmente ampliato. Nel 2018-19, la Premier League ha incassato 5,8 miliardi di euro rispetto ai 3,4 miliardi di euro della Liga, secondo la società di contabilità Deloitte.
La Liga è stata molto più lenta a pensare collettivamente e globalmente. Fino al 2015, le singole squadre hanno venduto i propri diritti TV separatamente, il che ha favorito i due giganti del campionato, Barcellona e Real Madrid. Aveva giochi disponibili per lo streaming negli Stati Uniti su beIN Sports di proprietà del Qatar dal 2012 al 2021, ma quei giochi sono difficili da trovare. E la lega non ha avuto una presenza commerciale in Nord America fino al 2018, quando ha collaborato con la società di media Relevent Sports Group per gestire i suoi diritti TV e altre iniziative imprenditoriali. Quell’anno, La Liga ha assunto un team di marketing a New York e ha costruito uno studio a Guadalajara, in Messico, che produce contenuti in inglese e spagnolo sul campionato, dagli spettacoli in studio ai video brevi per i social media alle docuserie.
L’arrivo della Liga negli Stati Uniti coincide con un mercato dei media incerto in tutta Europa. I principali campionati nazionali in Inghilterra, Germania e Italia hanno visto i loro diritti perdere valore nei loro ultimi accordi. In Francia, la Ligue 1 è in contenzioso con più titolari di diritti a causa delle complicazioni dovute alla pandemia. La Liga non ha perso terreno, ma il valore dei suoi diritti si è stabilizzato. La situazione è in netto contrasto con gli Stati Uniti, dove la NFL ha quasi raddoppiato i suoi accordi sui diritti TV e altri campionati, tra cui la Major League Baseball e la NHL, continuano a vedere grandi aumenti.
Il numero di famiglie che pagano per la televisione sta di fatto diminuendo più lentamente in Europa che negli Stati Uniti. Ma negli Stati Uniti, la pubblicità e la concorrenza sul mercato continuano a stimolare la crescita. In Europa, ora c’è spesso una società di telecomunicazioni o satellite in un paese che fa offerte per i più grandi diritti sul calcio.
“C’è una pressione al ribasso su qualsiasi diritto quando non c’è concorrenza, ed è quello che abbiamo visto”, ha affermato Richard Broughton, direttore della ricerca presso Ampere Analysis, una società di ricerca e analisi con sede a Londra. “C’è preoccupazione per la Spagna”.
Gartner ha detto: “La realtà dei mercati dei media in Europa è solo molto meno competitivo di quello che si vede negli Stati Uniti. Ci aspettiamo che ci sarà una crescita a due cifre come avete visto? No. Ma [streaming service] DAZN sta adottando una strategia più aggressiva e Amazon potrebbe significare un aumento della concorrenza”.
La Liga è solo il campionato di calcio più recente ad aver siglato un accordo con un servizio di streaming americano. ESPN ha anche firmato la Bundesliga tedesca. CBS e Paramount Plus hanno la Serie A dall’Italia e la UEFA Champions League.
Peacock ha la Premier League, per ora. I suoi diritti aumenteranno l’anno prossimo e il settore crede che possa più che raddoppiare il suo attuale valore medio annuo di $ 140 milioni e potenzialmente avvicinarsi a $ 400 milioni. “Quando la Premier League arriverà sul mercato, siamo interessati come chiunque altro”, ha affermato Tim Bunnell, vicepresidente senior della programmazione di ESPN. “Siamo coinvolti in qualsiasi proprietà che sposterà in modo significativo l’ago per la nostra attività”.
Ci sono una serie di ragioni per cui il calcio è diventato attraente per gli streamer. Secondo La Liga, oltre l’80% del suo pubblico nordamericano è ispanico, cosa che Bunnell sottolinea come una fascia demografica preziosa. E gli appassionati di calcio sono più giovani, secondo ESPN, il che li rende più propensi a trasmettere le partite in streaming. La Liga afferma che più della metà dei suoi fan americani ha meno di 44 anni.
Un altro motivo è che i diritti del calcio europeo non sono legati alla TV lineare, come i massimi diritti sportivi americani. Ciò significa che i migliori giochi possono essere mostrati esclusivamente dietro un paywall per attirare gli abbonati.
Tuttavia, è stato sconcertante per i dirigenti di ESPN e La Liga vedere Messi firmare con il Paris Saint-Germain durante la settimana in cui intendevano promuovere il suo grande arrivo sulla ABC. (Un promemoria del potere di marketing di Messi: il conteggio dei follower su Instagram del PSG è passato da 20 milioni a più di 40 milioni dopo la sua firma.) E l’emozionante conferenza stampa di addio di Messi ha ricordato le tensioni ribollenti tra il campionato e i suoi due club più grandi e le sfide future per la Liga. La scorsa settimana la lega ha annunciato l’intenzione di vendere una partecipazione nel business del campionato a una società di private equity in cambio di un’infusione di contanti di 3 miliardi di euro per aiutare a risolvere il campionato, solo per essere citato in giudizio dal Real Madrid per fermare l’accordo.
Il modo in cui i primi due club della Liga rimbalzano e quali stelle della famiglia possono firmare influenzeranno senza dubbio il ritorno sull’investimento di ESPN. Come ha notato Gartner, la Liga ospita gli ultimi 11 vincitori del Pallone d’Oro. Ma i due giocatori responsabili di 10 di loro – Messi e Cristiano Ronaldo, ora della Juventus italiana – sono spariti. In Spagna rimane solo il meno noto Luka Modric.
“Se Barca e Real Madrid sono in un periodo di ristrutturazione, forse darà ad altri ragazzi la possibilità di recuperare”, ha detto Dan Jones, capo dello Sports Business Group di Deloitte. Ma se Real Madrid e Barca vanno in ebollizione troppo, è piuttosto negativo per La Liga.
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